Das Geheimnis erfolgreicher Marken.

Ich werde immer mal wieder gefragt wie wir es geschafft haben, unsere Marke „Malerische Wohnideen“ so erfolgreich am Markt platziert zu haben. Das rege Interesse von außen hat mich motiviert, meine persönlichen Erfahrungen, mein eigenes Verständnis und das Gelernte und Gelesene zum Thema Marke einmal aus meiner Sicht zusammen zu fassen:

„Marken sind mehr als nur Namen und schöne Logos. Marken beinhalten Philosophien und Visionen.“ Diesen Satz von mir hat ein Journalist nach einem Interview mit mir zum Thema Markenaufbau ganz nach vorne gestellt. Mit Recht!

Marken brauchen Inhalte, sie müssen einen Spirit vorgeben und sie müssen sexy sein.  

Markenkommunikation muss einfach sein. Zumindest in der Außenwirkung. Wäre Kommunikation kompliziert und umständlich, schwer verständlich und wenig pointiert, dann würde sie sich nicht gegen den allgegenwärtigen Wettbewerb um Aufmerksamkeit durchsetzen können.

Weltweit gibt es Millionen von Marken, die über klassische und elektronische Medien rund um die Uhr nur eines versuchen: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen. Dabei muss die Kommunikation einfach verständlich und ansprechend sein.

Das Geheimnis erfolgreicher Marken sind klar formulierte und verständliche Leistungsversprechen. Heutzutage werden die Menschen mit Informationen und Botschaften (insbesondere Werbebotschaften) förmlich überflutet. Waren früher Informationen noch ein heiliges Gut, kommt es heute immer mehr darauf an, relevantes, nützliches Wissen von unbedeutenden Informationen auch optisch zu trennen. Umso wichtiger ist es, zentrale Botschaften der Markenkommunikation sinnvoll und nachvollziehbar zu formulieren und einfach zu strukturieren. Nur so bleiben Sie in den Köpfen der Zielgruppen.

Das Vereinfachen und Reduzieren der Kernaussagen muss zum Credo jeder Markenstrategie werden. Es kommt mehr denn je darauf an, den Produktnutzen und die spezifischen Vorteile zu nennen und mittels Themen affiner Inhalte und Geschichten zielgerichtet zu platzieren. Kürzen Sie alles Sinnleere aus der Botschaft und konzentrieren Sie sich auf die Essenz, auf den differenzierenden Kern des Markenversprechens. Dabei muss grundsätzlich auf alles verzichtet werden, was nicht im Fokus des Markenversprechens steht oder dem Differenzierungsmerkmal sogar widerspricht.

Beantworten Sie klar die Frage, warum jemand gerade Ihr Produkt kaufen sollte? Geben Sie den Käufern ein gutes Gefühl, dass der Kauf nicht mit unkalkulierbaren finanziellen, körperlichen und funktionalen Risiken verbunden ist. Und das alles so einfach wie möglich. Einfache Markenkommunikation ist konzentriert und reduziert. Sie richtet sich an eine - und zwar nur eine - Kernzielgruppe. Sie kommuniziert eine eingeschränkte, aber spezielle Produktpalette, die sich in zentralen Punkten von der des Wettbewerbs unterscheidet und darstellbare, d.h. beweisbare Vorteile für die Zielpersonen bietet.

Erfolgreiche Marken haben eine überschaubare Anzahl an Merkmalen und Eigenschaften, die denen des Wettbewerbs voraus sind. Zusatzfunktionen, die der Wettbewerb auch hat bzw. die überflüssig sind, sollten unter Umständen weggelassen und auf keinen Fall kommuniziert werden. Erfolgreiche Marken erlangen die Marktführerschaft auf einfachem Wege. Einfache Markenkommunikation bedeutet auch: Sinn und Logik vermitteln. Warum soll der Kunde mein Produkt kaufen? Wie kann mein Produkt dem Kunden helfen? Was hat mein Produkt, was die Produkte des Wettbewerbs nicht haben? Und braucht das irgendwer? Ganz einfache, nahe liegende Fragen - und doch von so zentraler Bedeutung für den Erfolg der Marke.

Einfaches Branding bedeutet auch, einfache Markennamen zu suchen. Markennamen, die keiner versteht, niemand aussprechen kann und sogar im Ausland zu einem Super Gau führen, können nie die Rolle einer starken Marke übernehmen. Marken entstehen in der Wahrnehmung der Zielpersonen. Der Name des Produktes oder der Dienstleistung ist daher von höchster Relevanz. Er dient der Einordnung und Wertung bei den Zielpersonen.

Nur ein Markenname, der sich gut einprägen lässt, kann sich demnach in den Köpfen der Menschen festigen. Abkürzungen sind ungeeignet, da sie weder erklären, wofür sie stehen, noch sich annehmbar aussprechen lassen.

Zum Beispiel Malerische Wohnideen, Opti-Maler-Partner sind einfache und selbsterklärende Markennamen. Wer beim Aufbau eines Markennamens zu kompliziert denkt und mit Abkürzungen, Fachausdrücken oder englischen Modeausdrücken arbeitet, wird nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Eine solche (Kunst-)Marke ist nur mit einem sehr hohen Marketingbudget zu positionieren - und das über Jahre. Auch hier zählt die Devise: Einfach denken und einfache Namen finden, die den differenzierenden Nutzen des Produktes oder der Leistung auf den Punkt bringen. Die Perfektion liegt in der Reduktion auf das Wesentliche.

10 goldene Regeln für einfache Markenkommunikation:

1. Einfache Marken verzichten auf alles, was nicht der Differenzierungsstrategie entspricht und so nur unnötiger Ballast der Positionierung ist.

2. Es wird nicht alles, was das Produkt hergibt, als Teil der Markenstrategie kommuniziert. Reduziere dich auf die Kernaussagen, die wirklich zählen. Konzentriere dich auf die wesentlichen Aussagen des Markenversprechens.

3. Halte dich klar und verständlich. Vermeide Worthülsen, komplexe Phrasen und inhaltsleere Aussagen.

4. Sei mutig! Trau dich! Gehe neue Wege in der Kommunikation, aber verlasse nie dein dich differenzierendes Markenversprechen.

5. Ziehe deine Markenkommunikationsstrategie und die Maßnahmen konsequent und nach-haltig durch. Dulde niemals Ausnahmen und bekämpfe alle Bestrebungen in der Kommunikation, aber auch in der Produktentwicklung, was deine Markenpositionierung gefährdet.

6. Verlass Dich nicht auf unnütze und darüber hinaus teure Marktstudien. Prüfe regelmäßig die Wahrnehmung deines Produktes in den Köpfen deiner Zielpersonen. Das reicht!

7. Formuliere das Markenversprechen so, dass es allgemein gültig und verständlich ist und auch in der Zukunft noch Bestand haben kann. Formuliere die Maßnahmen so, dass auch sie verstanden werden und direkt umgesetzt werden können.

8. Sei ständig auf der Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten und Konzentrations- und Reduktionspotentialen. Die Frage darf nicht lauten: “Welche Features brauchen wir noch?”, sondern eher “Auf welche Aussagen unserer Marke können wir verzichten?”

9. Die einfache Sprache in der Markenkommunikation siegt. Nebelwerfer und Hülsendrescher sind fehl am Platz. Verschleierungen zeigen nur die eigene Unsicherheit. Sprechen Sie Klartext. Eine einfache Marke zeichnet sich durch Klarheit, Eindeutigkeit und Berechenbarkeit aus!

10. Eine Marke muss nicht alle Wünsche aller Zielgruppen erfüllen. Besser ist es, wenigen, klar definierten Zielpersonen viel Nützliches zu bieten.

Und jetzt: Machen Sie was draus :-)

(Die Inhalte dieses Artikels setzen sich aus verschiedenen Quellen zusammen: Diverse Artikel, Fachbücher und aus meiner eigenen Erfahrung)

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